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中国APP出海“变形记”:再见工具,你好社交

原标题:中国APP出海“变形记”:再见工具,你好社交

图片来源@视觉中国

文丨出海瞭望

“我知道工具会退潮,从2015年就知道。但我们从来没有想到,变化会是断崖式的。”这是在猎豹经历了谷歌大面积下架事件之后,傅盛接受媒体采访时所说的话。

工具出海的热潮从2012年开始,2015年达到鼎盛。那几年,一大批出海公司赚得盆满钵满。动辄数亿的下载量,每天几十万的广告收入,行业里隔三差五就传出融资的消息,久邦、猎豹接连成功上市。

但正如傅盛所言,工具的退潮是一种必然。原生操作系统的完善,平台政策的收紧,人口红利的衰减,让工具“躺着赚钱”的日子一去不复返。

以2016年为转折点,随后的三四年间,与用户需求和行业生态日渐脱节的工具厂商们,一部分开始寻求转型,更多的则是在浑浑噩噩中走向了慢性死亡。同一时期,TikTok、欢聚时代等出海新军正在悄然崛起,社交娱乐逐步走向舞台中央。

互利配资2019年,谷歌加大监管力度,进一步压缩了工具厂商的生存空间。今年开年,谷歌再次下架600款应用,包括猎豹在内的多家工具公司遭受重创。另一方面,突发的疫情却让全球的线上社交娱乐加速爆发。

叠加效应下,新老玩家似乎在一夜之间完成了最后的交接,整个行业进入到一个全新的阶段。

互利配资十年出海,几经嬗变,这一切还要从工具的年代开始说起。

01 “躺着赚钱”的日子

看着工具厂商如今的境遇,可能很难想象它们曾经的风光。

互利配资2010年末,以3G门户起家的久邦数码推出了GO桌面。这款产品在海外迅速走红,不到两年时间,全球用户数量达到2.39亿,月活高达4200万。

App Annie研报显示,2013年前九个月,久邦旗下免费版的“GO桌面”和付费版的“Next桌面”共同占据了Google Play上手机桌面64.2%的市场份额。这款产品也帮助久邦成功登陆纳斯达克,成为第一家在美国上市的中国移动互联网公司。

互利配资紧接着,猎豹也不甘落后,于2014年赴美上市,上市的成功同样得益于旗下出海工具产品。

招股书显示,2013年12月,猎豹月活用户超过3亿,全年营收达到7.5亿元人民币。到了2015年末,猎豹的全球月活超过6亿,总安装量超过23亿,仅第四季度就新增了近4亿的下载量。当年,猎豹的总收入为36.8亿元,连续五年增幅超过100%。

当时,猎豹的多款工具产品称霸全球,Clean Master几乎成为海外安卓手机必装应用,长期霸榜大部分国家的Google Play工具下载榜,单款产品突破了9亿的下载量,猎豹的市值也一度攀升至50亿美元。

不过,即便猎豹达到了这样的规模,在海外也并不是一家独大。iHandy、赤子城、触宝、茄子快传、APUS等出海公司,都达到了数亿级别的用户体量。

iHandy最早出海的工具开发商,在App Store 上线仅两个月之时就推出了一款掷硬币应用。旗下手电筒应用Super Bright LED Flashlight曾火爆一时,在 iOS 推出手电筒功能之前,一直在全球同类产品里下载排名第一。iHandy先后推出了几百款应用,累计用户超过15亿,也曾是Apple、Google、Facebook的全球顶级合作伙伴。

赤子城:2013年推出Solo Launcher,因为极简的风格在欧美走红,登上近百个国家的个性化应用下载榜单第一名,之后推出了锁屏、天气等产品,成为谷歌认证的顶尖开发者。赤子城2019年12月在港股上市,目前积累了将近10亿用户。

触宝:互利配资起步于国内市场,拳头产品是触宝电话,打开海外市场主要依靠一款输入法产品——触宝输入法。该输入法支持120多种语言,单款产品下载超过6亿。触宝2018年9月登陆纽交所,用户超过11亿。

互利配资除此之外,不少原本专注国内的有一定体量的公司,也开启了国际化布局:百度成立国际事业部,投入重金的搜索业务出海受挫之后,转向工具出海战略,后来拆分出小熊博望这一品牌;美图发布了海外版美颜相机BeautyPlus,到2016年末已积累了超过5亿海外用户;还有360、UC等等……

12-15年间,工具出海遍地开花。凶猛的数据增长,引来了资本的追捧,不少出海公司获得了高额融资。与此同时,一些热门领域也出现了砸钱抢夺用户的情况。

2014年,360在海外市场开发了一款手机版的安全卫士,叫板Clean Master。对拼最激烈的时候,只要一方在排行榜上超过了另一方的应用,另一方立刻不惜砸几十万美金将排名反超回来。互利配资桌面市场,久邦和APUS也砸下重金,打得不可开交。

几家头部公司的烧钱大战甚至养肥了一批做海外的移动广告平台,Mobvista、Yeahmobi、Avazu等网盟平台都是在那个时期起势的,如今这些平台中有的也已经上市。

融资、上市、烧钱、扩张,风口之上,一切看起来很美。但热闹的背后,由盛转衰的伏笔已经埋下。

02 “工具必死 ”

工具产品的主要商业模式是“流量变现”,也就是卖广告。但工具的使用场景单一、时长短,广告露出的机会少,变现空间有限,而且海外的获客成本是持续上行的。为了盈利,不少工具厂商都开始探索“黑科技”。

“黑科技”一般来说有两种:

一是饱和式变现,也就是花式播广告,后台操作、自动弹广告、高频率插入广告,长此以往自然会引起用户的反感。加上重要的工具都在原生操作系统中集成,这些无足轻重又体验不佳的工具产品自然会被舍弃。

二是广告劫持,互利配资通过模拟其它应用内发生的广告点击或广告下载行为,把别人的流量据为己有,从而向广告平台索取更多收入。

在海外,工具主要依赖的变现渠道是Facebook和Google。早期,平台对许多行为睁一只眼闭一只眼。随着平台生态逐步完善,用户体验的优先级提升,两大巨头开始整治不守规矩的工具。

最先动手的是Facebook。

2017年2月8日,Facebook向广告代理公司发送通知函,表示,由于中国区工具类app广告主违规过多,决定暂停所有中国区工具类app广告,并要求代理公司于当日12点之前主动暂停所有清理类和电池类app广告。虽然随后部分公司通过主动与Facebook沟通得以恢复,但Facebook打击广告违规的态度已经十分明显。

随后,谷歌也开始行动。

2018年1月,谷歌推出新政策,禁止开发者在app中加入锁屏广告。12月,GooglePlay因广告欺诈,将猎豹的文件管理器以及新美互通的KIKA输入法下架。

2019年4月,谷歌将小熊博望旗下40多款应用集体下架,理由是涉嫌广告欺诈和隐瞒开发者信息。7月,触宝旗下60多款应用被谷歌下架,理由是广告插件的使用。9月,iHandy 旗下40多款 APP被谷歌下架,理由不明。

2020年2月,谷歌近600款产品下架的行动中,猎豹再次被下架40多款产品,理由是“干扰性广告问题”。

互利配资暴风骤雨般的打击袭来,包括猎豹在内的一众工具厂商来到了悬崖边上。

为什么会走到这一步?互利配资在最近一次谷歌下架事件发生后,傅盛站了出来,透过媒体,分享了一些自己的“反思”。3月,他在个人微博中转载了《晚点LatePost》对自己的一篇专访。

这篇文章引用了他在此前的一次演讲中所说的话:“当涉及到各种商业利益和社会因素的时候,它们(谷歌、苹果、Facebook)同样可以在一天内让几十亿的用户完全接触不到你,让你建立的基业瞬间湮灭——这就是垄断平台的力量。”

对于这次下架事件,文中着墨甚多的,是猎豹如何与谷歌积极沟通、解决问题,而谷歌“未做详细说明” 、“不给出任何具体理由”、“没有提前告知”、“和工具厂商的矛盾越来越不可调和”。话里话外意指大平台过河拆桥,而对于广告违规等问题却未作正面说明。

从业内的一些声音来看,傅盛的这份委屈似乎并没有得到共情。或许正如《计算广告》作者刘鹏所说,被谷歌剪掉命根子的出海应用,没几个冤枉的。

回归事情的本质,工具的弱点是显而易见的——用户粘性低、可替代性强。微信可以把一个用户定义为“微信用户”,而某某杀毒如果把一个用户定义为“某某杀毒用户”,就显得过于牵强。“有流量,没用户”,再华丽的财报数据,也难以得到市场的认可。

如今,久邦早已退市,猎豹市值较最高时期跌去90%。究其原因,产品能否长盛不衰,取决于是否真的契合用户需求,是否真的给用户带来价值,是否能让用户离不开。就清理、杀毒、电池医生这些产品来说,答案显然是否定的。

“工具必死。”这是赤子城创始人刘春河在2015年——工具风头正盛的时期所下的论断。除了刘春河,身在其中的不少人也都预见了工具退潮的一天。

互利配资既然工具必死,那么下一步怎么走?

互利配资事实上,当时工具厂商坐拥巨大的流量池,为向其他产品类型探索提供了天然的便利。在海外市场红利尚存的年头,很多领域都大有机会。

而头部的几家出海公司,猎豹、iHandy、赤子城、触宝、UC等,也都多多少少尝试了转型,但由于选择的方向和决心的程度不同,最终走向了不同的道路。

03 转型的成与败

猎豹转型的意愿是强烈的。

互利配资还未上市的时候,猎豹就开始做轻度休闲游戏,也取得了不错的成绩。从2015年开始,猎豹逐步发行“滚动的天空”、“钢琴块2”、“跳舞的线”等轻度游戏,投资了短视频团队Musical.ly(这款产品实际上是TikTok的前身)、在美国市场启动直播产品LiveMe、收购法国新闻内容推荐应用News Republic……

游戏、信息流、直播、短视频,猎豹在多个领域进行了布局,但哪个方向才是重点?从这些产品后来的结局来看,猎豹似乎并未想清楚。

互利配资News Republic和Musical.ly在2017年被猎豹卖给了字节跳动。LiveMe从美国市场起步,后曾尝试进军中东、印度等市场,但并没有下决心做深度本地化,据一海外直播平台负责人透露,LiveMe在中东并无本地化团队。2019年Q3财报中,猎豹宣布完成了对LiveMe的剥离,一定程度上意味着对这款产品的放弃。

总体来看,猎豹向内容型产品转型的方向中,唯一坚持下来的是游戏。但正如傅盛自己所说,目前轻度休闲游戏市场正趋于饱和。更重要的是,轻度休闲游戏本质上依然没有跳出流量型产品“买量+广告变现”的宿命。直白地说,转型之后的猎豹依然没有“用户”。

互利配资在移动互联网行业之外,猎豹选择了押注AI,甚至表示“all inAI”。但如今来看,AI并未支撑起猎豹的营收,也没能帮助猎豹讲出一个资本市场喜欢的故事。

不得不说,在猎豹的转型之路上,有太多的犹豫不决,最终all in的方向,又是与原有的优势和积累完全不相关的领域。

互利配资事后诸葛亮地想,猎豹有成功转型的机会吗?答案是有的,而且有两次:

一是把短视频做到底,率先占领社交娱乐阵地。2017年,Musical.ly在海外增长迅猛,头条和快手都很眼热。这款产品最终以10亿美金的价格被头条收入囊中,也成就了后来火遍全球的TikTok。当时有传言说,快手出了更高的价格,但有主导权的猎豹最终拍板将其卖给了“战略合作”的头条。

互利配资有人说,一买一卖,傅盛赚翻了。但今天再看,卖掉Musical.ly是明智的选择吗?试想,假如2017年的猎豹,all in的不是AI,而是短视频、社交,以猎豹当时的流量和资本实力,在两三年内把Musical.ly做成属于猎豹的TikTok,并不是没有可能。

二是做自己的广告平台,做成属于自己的流量生态。既然受困于“垄断平台”的变现政策,坐拥庞大流量的猎豹为什么不做自己的B端平台?事实上,不管是中国的腾讯、字节跳动,还是美国的Facebook,都是依靠自身的巨大流量建起广告平台,从而拥有了生态化的护城河。

“猎豹没有下决心去做广告平台,这是非常遗憾的。”从事出海行业多年的Jesson对《出海瞭望》说,猎豹当时确实有过这样的打算。Jesson认为,以猎豹当时在工具领域的规模和垄断地位,去做独立于Google和Facebook之外的第三大广告平台,完全是有机会的。但猎豹最终没有下定决心把广告平台做到底,错失了另一条进入下半场的通道。

互利配资一路摸索,却一路错过,猎豹的没落令人扼腕。不过,早期出海的工具厂商并没有全军覆没,还是有人跟上了时代的浪潮,找到了转型升级的正确方向。

比较典型的是赤子城。

这家公司从2014年开始搭建自己的广告平台Solo Math,经过几年的积累,已经连接了超过100万个APP,可以自己经营自己的流量,拥有了围墙之外的“安全垫”;2016年开始转型内容型产品,通过自研和投资,做了音乐、游戏、社交等方向,逐渐摆脱低频、低时长的产品属性。

目前来看,赤子城的重心在游戏和社交。

2016年,赤子城投资了出海社交平台MICO,并且不断增值股份。2018年,赤子城试水游戏,做出了Beetles.io这样的小爆款,2019年开始做中重度游戏,射箭游戏Archery Go进入出海美国榜单Top 10。今年,赤子城又推出了自己的音视频社交产品。

流量生态、社交娱乐,赤子城抓住了这两个方向,如今活得非常滋润。

互利配资2019年12月,赤子城在香港上市,被称为“全球流量生态第一股”,在IPO阶段获得了1000多倍的认购,创下了当年的港股认购倍数记录。今年3月发布的第一份财报来看,营收增长情况也相当可观。

4月19日,赤子城发布公告,宣布收购MICO。这意味着,这款增速惊人、曾登顶70多个国家社交应用下载榜的头部社交产品,将正式纳入赤子城的体系之中。

互利配资中重度游戏和社交产品的增长,让这家公司拥有了越来越多的“用户”。尽管体量不大,但赤子城可以说真正意义上实现了转型,获得了出海下半场的门票。

除了赤子城,UC、触宝等工具厂商也尝试了内容化、平台化的转型。

互利配资UC在阿里的支持下,孵化了短视频平台Vmate,这款产品从印度市场切入,目前来说吃下了一定的份额,但也受到TikTok和Likee等产品的挤压,未来尚不明朗。

触宝尝试了运动健身、生活时尚、健康、短视频、娱乐等内容型产品,并在2019年推出广告平台,虽然动作稍显滞后,但也并非没有机会。从股价来看,资本市场对触宝的一系列转型举动,基本上是认可的。

此外,iHandy尝试了游戏的方向,目前的成绩并不明显。而茄子快传、APUS等,则依然维持着工具为核心的方向。

总体来看,早期以工具起家的出海公司,转型成功的屈指可数。

来到下半场,找准方向、率先落位、坚决执行的人保留了继续坐在牌桌上的资格,犹豫不决、错失时机的人,则注定要退出游戏。

互利配资而在第一代出海人迷茫、挣扎、转型、蜕变的同时,出海新军已经起航。

04 决战社交

李学凌说,张一鸣是他见过的最有远见的人。的确,为一款产品的全球化战略砸下12亿美金,这样的选择不是谁都敢做的。但也正是张一鸣一往无前的全球化决心,成就了如今TikTok在全球市场的基本盘。2019年,TikTok在全球的月活已达5亿。

互利配资的确,张一鸣是年轻一代创业者中,极具远见和全球化眼光的一位。而李学凌自己又何尝不是?2016年,国内直播激战正酣,在竞争对手都无暇他顾的时候,李学凌悄悄地做了直播平台Bigo,又依托Bigo做了短视频平台Likee,买了即时通讯产品imo,用4亿月活,为欢聚时代撑起了下一个十年的无限可能。

互联网战场,社交为王。无论是中国还是美国,2C的互联网公司巨头,无不是以社交流量称霸。出海下半场,社交娱乐同样是主旋律。

如今,字节和欢聚,张一鸣和李学凌,握着出海下半场最好的两把牌。不过,对于全球社交这块儿大蛋糕,垂涎者绝不止这两家。

短视频赛道,除了刚才提到的TikTok、Likee、Vmate,快手海外版Kwai也是很早就开始国际化的一家。目前看来,Vmate和Kwai的规模远不如前两家,但在部分区域有一定优势。

除了短视频这种泛娱乐社交产品,典型的社交产品也有多家出海。

2012年,用户刚刚破亿的微信,率先开始布局全球市场。

互利配资2014年,陌陌在国内势头正盛,被称为“海外版陌陌”的MICO绕开国内,直接从海外起步。

互利配资2017年,同性社交软件Blued在连续完成两轮融资后,以东南亚为起点开启出海旅程。

互利配资2018年,探探在被陌陌收购之后,进一步加快出海步伐……

这些出海的社交产品大体分为两种,熟人社交和开放式社交。从结果来看,熟人社交出海很难,陌生人则跑出了一些黑马。

互利配资熟人社交出海,以微信为例。

互利配资微信的全球化布局非常超前,2012年4月,上线仅15个月的微信就以WeChat的名字开始出海。据说,马化腾当时给了微信20个亿的费用去做海外市场,但一直没有做起来。

究其原因,微信出海动作虽快,但还是晚了。

互利配资2012年微信出海的时候,Facebook、WhatsApp、Line等产品已相当成熟,这些产品用户基础庞大、社交关系稳固,实在难以撼动。“先发制人,后发制于人”,这是熟人社交赛道不变的定律。用户一旦在某个产品上建立了稳定的社交关系,很难轻易迁移。国内的熟人社交产品始终无法冲破微信的封锁,也是一样的道理。

反观开放式社交赛道,手握探探的陌陌、手握MICO的赤子城,目前来看都很有机会。

上个月,陌陌发布了最新一期财报,靠着“社交印钞机”,陌陌已经连续20个季度盈利。资本市场也普遍看好陌陌,大摩、花旗、招银国际等机构都给予了“买入”评级,并多次上调价格预期。这很大程度上是靠着陌陌旗下产品“探探”在全球的增长和想象力。

探探入场比较晚,2018年中旬才开始出海,但成长很快。探探出海的第一站是印度,在这个人口规模庞大、年轻人占比高、交友需求旺盛的市场,探探积累了第一批海外用户,随后在印尼、马来西亚等地逐渐站稳脚跟。

目前,探探已经在多个国家榜上有名。App Annie数据显示,探探已登上56个国家/地区的App Store社交应用下载榜前10,在畅销榜单上也有不错表现。不过,作为一款与Tinder极其相似的产品,如何通过差异化的打法打开流量价值更高的欧美市场,可能是探探下一步需要探索的重点。

除了力挺探探出海,陌陌还在海外启动了陌生人交友软件Olaa等产品,力求“多点开花”。目前看来,手握150多亿现金流的陌陌,做全球化的决心和弹药都非常充足,很有机会成为社交出海的有力竞争者。

互利配资另一位潜力玩家是赤子城。

赤子城是早期工具出海厂商中为数不多转型成功的公司之一。这家公司目前手握巨大的流量,产品有近10亿的用户,广告平台有近3亿日活,且流量都在海外。

互利配资转型之后的赤子城提出了“流量+社交”战略,推出了一款音视频社交产品,上线之后很快进入了印度Google Play社交应用下载榜前20。

互利配资虽然今年才推出了自己的社交产品,但赤子城在社交领域的布局已经有四五年了。早在2016年,赤子城就投资了MICO,近期赤子城又增持MICO股份,完成了对后者的收购。MICO并入后,赤子城进入了社交出海的第一梯队。

2014年出海的MICO是早期全球市场红利的受益者,目前用户超过1亿。MICO起初是一基于LBS的交友App,后来逐步加入了直播、短视频、游戏等泛娱乐元素,在沙特、阿联酋、印尼、印度等国家走红。

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互利配资App Annie显示,MICO已登上71个国家/地区的App Store社交应用下载排行榜第一,82个国家/地区的Google Play社交应用下载榜排行榜前10。此外,MICO还曾进入79个国家/地区的Google Play社交应用畅销榜前10。这意味着,MICO的用户规模和变现能力都相当可观。

MICO之所以能够跑到行业前几,除了受益于早期红利,还得益于团队的本地化能力。

互利配资出于大众对海外社交娱乐生态的猎奇,许多媒体挖掘过MICO在中东等地的本地化操作,其中不乏有趣的故事:为跨国结婚的用户做祝福活动、为当地歌星在炸鸡店举办新专辑发布会、客服苦口婆心地调解用户矛盾等等。

互利配资可以看到,MICO的本地化做得非常深入。据说,MICO的团队是非常典型的“出海型团队”,海外运营的核心人员来自早期中兴、百度的海外团队,对海外市场的理解很深,在当地有极强的资源和拓展能力。

可以预见,合并之后,MICO的本地化能力也会进一步辐射到赤子城的整个社交业务。加上赤子城在海外摸爬滚打七年积累的流量、渠道和经验,未来在社交领域的竞争力不容小觑。

不得不说,社交出海已经走到了出海的“深水区”,本地化能力成为决胜的关键点。社交战场上,越“Glocal”的产品和团队赢的机会越大。

互利配资微信出海失利,除了产品性质的原因,和本地化能力的欠缺也不无关系。快手也有同样的问题,业内人士分析,出海更早的快手却打不过TikTok和Likee,主要原因就是团队缺乏“海外基因”。

目前来看,领跑的字节跳动、稳扎稳打的欢聚集团、财大气粗的陌陌、本地能力突出的赤子城,是出海下半场的几个主要玩家。

05 下半场的三件事

互利配资工具谢幕,出海来到下半场。纵观出海十余年的发展,下半场有三件事是核心。

第一,社交娱乐是主战场。主要包括开放式社交的多个垂直品类,如音视频社交、一对一社交、匿名社交、同性社交等等。以及由泛娱乐切入社交的衍生品类,如短视频社交、直播社交、游戏社交等等。只有这些产品能够抢占真正意义上的“用户”。

第二,商业化能力是生存保障。在全球的资本寒冬,烧钱绝不是长久之计,需要有清晰的商业模式和稳定的变现渠道。前车之鉴,自建流量变现平台是更为稳妥的选择,也是经营自身高价值流量的最佳途径。这个方面,字节跳动和赤子城已经先行。

第三,本地化能力是核心竞争力。不论是社交、泛娱乐还是重度游戏,本地化运营成为必考题。对于“杀时间”的产品,深度理解当地文化、匹配当地用户的需求、规避文化属性产品的“本地坑”,是生存、扎根、成长的必备能力。

2020年,是“宅经济”在全球爆发的一年。对于出海下半场的选手们,是充满了机会也充满了挑战的一年。接下来,头部玩家能否延续凶猛的势头?会不会有新的玩家强势入场?《出海瞭望》将持续关注。

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